廣菲克二次敗走中國 下一個東風雷諾?

廣菲克二次敗走中國 下一個東風雷諾?

“不是所有吉普都叫JEEP”,走進上海某廣菲克4S店,這句名噪一時的廣告語依然張貼在展廳內部。這句廣告語是王石、馮小剛等名人共同爲JEEP中國拍攝的系列短片核心中的關鍵slogan。

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這句廣告語見證了一個新時代的開啓。2014年,菲亞特收購克萊斯勒,組建菲-克集團(FCA)。菲亞特在中國的合資公司廣汽菲亞特順(參數丨圖片)勢導入克萊斯勒,改建爲廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司(下稱“廣菲克”)。

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2014年,克萊斯勒旗下JEEP品牌僅憑進口車就在中國獲得了8.8萬輛的銷量,同比增幅接近50%。JEEP國產,似乎爲廣菲克和FCA亞洲業務的前景展開了美好的畫卷。

但現實往往不如想象中美好。在2017年銷量達到頂峯後,2018、2019和2020年,廣菲克銷量連續3年斷崖式下跌,今年前九月僅售出2.78萬輛,約爲巔峯時期的五分之一。在銷量下跌進程中,廣菲克產能大面積閒置,企業出現經營虧損,並爆發數十家經銷商維權事件。今年10月,廣菲克再度因拖欠供應商款項成爲網絡熱門事件。

接近FCA的人士李明(化名)告訴記者,FCA已經單方面提出從廣菲克撤資,但尚不明確這一計劃的進展情況。值得注意的是,如果FCA從廣菲克撤資,這將是菲亞特和克萊斯勒兩家公司第二次在中國“敗走麥城”。

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最高年銷量20萬輛

克萊斯勒在中國的發展史可以追溯到上世紀80年代,處於鼎盛期的克萊斯勒收購了生產JEEP品牌的美國汽車公司AMC,從而獲得了AMC在北京吉普的股權。這一投資讓克萊斯勒成爲上世紀90年代中國市場上最火爆的跨國汽車公司之一,北京吉普產銷兩旺,中國用戶早期對於SUV的認知大都來自於北京吉普,以至於許多上年紀的中國用戶管SUV統稱“吉普車”。

克萊斯勒在中國的好日子,隨着戴姆勒集團與克萊斯勒的合併而告終。在時任戴姆勒-克萊斯勒集團董事長於爾根·施倫普的全球藍圖中,每個大洲都應該有業務核心,美洲的業務核心是克萊斯勒,亞洲的業務核心則是集團旗下的日本三菱。

施倫普的規劃限制了克萊斯勒在華壯大,幾年產品空窗期後,克萊斯勒在華業務日漸勢衰。2007年,戴姆勒與克萊斯勒“分手”,次年,北汽與克萊斯勒也分道揚鑣。這是克萊斯勒第一次“敗走麥城”。

2007年之後,克萊斯勒主要通過代工或進口方式在中國銷售旗下產品,隨着2009年JEEP品牌的導入,克萊斯勒迎來中國市場第二個“小陽春”。在鄭傑領導的JEEP中國推動下,JEEP在華銷量節節攀升。

2014年,菲亞特收購克萊斯勒,隨後將克萊斯勒導入與廣汽的合資公司廣汽菲亞特,從而成立廣菲克。

2015年,JEEP國產車型投產後,廣菲克年銷量持續攀升。2017年,廣菲克銷量達到20萬輛。與此同時,由於銷量低迷,廣菲克旗下的菲亞特早在2018年就實質性停止運營,廣菲克實際上只生產和銷售JEEP旗下的4款國產車。

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儘管只有JEEP品牌支撐,但FCA對中國市場的態度依舊很樂觀。2017年,FCA發佈消息稱,至2022年,該集團計劃要將其在華的銷量從目前的20萬輛提升到85萬輛。如今時間過半,目標則漸行漸遠。

據乘聯會數據,廣菲克2017~2019年銷量分別爲20.5萬輛、12.5萬輛和7.39萬輛,今年前九月則進一步下滑至2.78萬輛。銷量連續暴跌引發渠道、供應商等一系列問題,根據廣汽集團今年上半年財務數據,截至今年6月30日,廣菲克淨資產僅爲1678.5萬元。

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今年3月,廣汽集團發佈公告稱,股東雙方將分別爲廣菲克提供5億元委託貸款,以補充廣菲克的現金流。接近廣菲克高層的人士稱,廣汽集團的5億元已經到賬,但FCA的5億元還沒有到位。

與此同時,李明透露FCA已經提出從廣菲克撤資。根據廣汽集團過去3年財報,李明認爲廣菲克有可能在今年底資不抵債。

經銷商維權

“想要講清楚廣菲克的來龍去脈,鄭傑是一個繞不開的人物。”李明對第一財經記者表示。

與北汽分道揚鑣後,克萊斯勒另起爐竈,獨自在中國展開進口車銷售業務。2010年10月,鄭傑升任克萊斯勒(中國)汽車銷售有限公司總裁兼總經理,全面負責克萊斯勒在中國內地所有營銷運營工作。

在鄭傑領導的JEEP中國推動下,JEEP在華銷量節節攀升,2014年達到8.8萬輛,同比增幅近50%。2015年,克萊斯勒導入廣菲克後,並沒有如同廣汽豐田、廣汽本田成爲一家產銷一體化的合資公司,而是生產與銷售並列,廣菲克主導生產製造,廣菲克銷售公司主導銷售。

廣菲克銷售公司雖然效仿一般的合資公司實施“雙頭制”,但核心業務均由外方掌控。據廣菲克發佈的信息,2015年鄭傑出任廣菲克銷售公司總裁,分管銷售管理、市場營銷、售後服務、渠道拓展等業務。來自廣汽集團的高管陳道宏則分管人事、行政、法務、採購等支持部門。

2017年,廣菲克銷量達到20萬輛,鄭傑也因業績出色被提拔爲FCA集團執委,同時任命爲FCA中國區首席運營官,全面負責FCA集團在中國的業務。

廣菲克銷售公司一名離職管理層人士張山(化名)對第一財經記者表示,爲了追求銷售業績表現,廣菲克銷售公司經常以高庫存爲手段,在銷量最高的2017年,其20.5萬輛批售數字中有約6萬輛是庫存。

“更加可怕的是到了2018年,廣菲克銷售公司並沒有減庫存,而是繼續爲了業績加大庫存,這直接導致了數十家經銷商集體維權。”張山說。

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曾參與2018年維權的一名經銷商告訴記者,當年大部分經銷商庫存係數在3~5不等,部分經銷商庫存係數超過6。庫存係數=月底庫存輛數除以上月銷售輛數,行業內通常認爲1~1.2爲較爲合理的庫存係數,即倉庫內留有足夠1個月銷售的車輛輛次。庫存係數爲6,意味着經銷商庫存車輛足夠銷售半年。

2018年自由光“機油門”事件,將“產銷兩張皮”的弊端暴露無遺。廣菲克一位內部人士稱,其實當年出現燒機油的案例並不多,但由於製造公司和銷售公司的分離,兩邊均不肯承擔成本,管理上的內耗導致該事件一再發酵,並對終端銷售產生不利影響。

2019年4月,FCA宣佈鄭傑被免職。2019年5月,廣汽集團與FCA聯合宣佈,自2019年5月1日起,廣菲克和廣菲克銷售公司的運營機制進行調整,調整內容爲廣汽集團與菲克集團兩家公司將整合爲“一體化合資公司”,由股東雙方各派一名高管分別擔任“一體化合資公司”的總裁和執行副總裁;同時整合兩公司的職能部門。

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FCA和廣汽集團表示,此舉將有助實現產銷融合,建立更加高效的團隊,以應對中國市場環境的變化和快速響應廣大客戶的需求。

“這次合併實際上體現出廣汽集團加強對廣菲克控制的考量。”李明表示,名義上廣菲克和廣菲克銷售公司是平等合併,但實際上是製造公司的制度去覆蓋營銷公司的制度和流程,產銷一體化方面有進步,但是更多的問題沒有解決。

2020年3月份,廣菲克內部傳出銷售公司將搬遷至長沙,時至今日並未執行,但其帶來的人心動盪,導致大量人員流失。廣菲克內外交困加劇。

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近日,記者走訪廣菲克國內經銷商時,多家經銷商向記者表示,廣菲克全國400多家中,超過一半是在網不進車的“殭屍店”,約80%的經銷商處於虧損狀態。根據乘聯會數據,廣菲克今年前九月銷量爲2.78萬輛,平均每家經銷商月均銷量爲15輛。

上海某合資品牌4S店總經理向記者表示,以上海的租金、人力成本等綜合計算,4S店的盈虧平衡點至少要滿足“月銷100輛車”;即便是二線城市,月銷50輛車、售後產值超過100萬才能實現盈虧平衡。

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“我很想問問FCA總部,FCA和JEEP品牌在中國的原動力,究竟是在上海紅寶石路(FCA亞太辦公地所在),還是在湖南長沙(廣菲克合資公司總部所在地)?”張山對第一財經記者表示。

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張山表示,50:50合資公司是中國市場特殊產物,但從大衆、豐田、本田、奔馳等外企經驗來看,只有以合資公司爲唯一利益主體去拓展業務,才能穩健發展和壯大。他認爲,FCA在全球化和本土化當中首鼠兩端,沒有清晰的解決辦法,只能押寶於某一個強勢的職業經理人。

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“FCA從來沒有把廣菲克當作是中國業務的唯一支點,只是把廣菲克當作生產公司,把中國市場當作是收割利潤的陣地,沒有長期耕耘的戰略。”張山說,他認爲菲亞特兩度敗走中國是FCA在中國缺乏長遠戰略的一個明證。

1999年,菲亞特和南京汽車合資成立南京菲亞特汽車有限公司(下稱“南京菲亞特”)。2007年,因銷量低迷,南京菲亞特宣告破產。從1999年成立到2007年宣告破產,南京菲亞特累計生產三款車型,分別是派力奧、西耶那和週末風,累計銷量僅爲16萬輛。

2010年,菲亞特重返中國,與廣汽集團合資成立廣汽菲亞特汽車有限公司。2012年,廣汽菲亞特首款國產車型菲翔投產。2014年,廣汽菲亞特推出第二款國產車型致悅,同年菲亞特品牌銷量達到入華後頂峯6.8萬輛,此後便進入連續下坡階段。

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2015年,廣菲克旗下菲亞特品牌銷量下跌爲3.2萬輛,2016年7618輛,2017年2273輛,2018年僅有部分月份維持生產,多數月份產量低於100輛。此後廣菲克不再推出菲亞特品牌的新車型,其經銷商渠道也和克萊斯勒合併。菲亞特實質上停止在中國的運營。

上海某外企高管提出,廣菲克產銷兩張皮背後所體現的中國業務垂直一體化和全球業務水平化之間的矛盾衝突,也體現在長安福特、奇瑞捷豹路虎等合資公司上。從多家公司的案例可以看出,產銷一體化更適合中國。

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奔馳就是很好的一個案例。2000年初期,奔馳在中國曾出現過戴姆勒亞太、利星行和北京奔馳博弈的情況,銷量規模大幅落後於寶馬和奧迪。2004年奔馳終結內耗,確立了北汽奔馳爲利益一致的主體。此後隨着新產品週期到來,奔馳在華業務一路上揚,奠定BBA豪車市場格局。

李明也提出相似的觀點,他認爲FCA缺乏中國長遠戰略和系統設計,品牌定位不準確,在管理模式上,FCA更強調總部直控,沒有充分重視中國市場的特殊性。雖然廣菲克和廣菲克銷售公司合併,但一些關鍵職能仍由FCA亞太把控。

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“廣菲克的產品研發體制是落後的,但落後的根源在於FCA亞太。”李明說,廣菲克的商品企劃由FCA亞太總控,但FCA亞太負責商品企業的項目總監的彙報線是JEEP底特律總部,且無需向銷量結果負責。

“JEEP北美銷量佔比太高,決策權在北美,中國公司又沒有能力做改造,中國需求無法被準確傳遞到北美,形成決策,導致產品和市場需求的差異很大,這也是到後來銷量不好的原因之一。”李明說。

廣菲克一位內部人士表示,該公司的危機起源於經銷商渠道崩塌,渠道崩塌背後的根本原因是產品競爭力下滑的同時企業爲了銷量結果枉顧經銷商承受能力。爲了甩掉高油耗的帽子,JEEP北美正在往新能源方面轉型,但轉型並不徹底,迄今爲止只是推出了混動車型。考慮到JEEP當前的產品力和未來的產品規劃,他認爲未來幾年JEEP產品的競爭力不容樂觀。

合併的陰影

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10月27日,標緻雪鐵龍(PSA)董事會和FCA董事會各自簽署了適用於該合併項目的跨境合併條款,從而使合併項目又向前邁出了一步。外媒報道稱,PSA和FCA高達380億美元的合併案即將獲得歐盟批准,取決於合併協議中規定的慣例成交條件,預計本合併項目將於2021年第一季度內完成。

不過這樁催生全球第四大汽車集團的合併案,並沒有獲得太多中國員工的祝福,反而引發了大量的擔憂。

“PSA在中國的產能有80萬輛,FCA兩個工廠近40萬輛,累計產能120萬輛,但(今年前三季度)銷量加起來還不到10萬輛,這麼龐大的產能如何消化?”PSA在華某公司管理層王武(化名)對記者說道。

他同時擔憂的還包括潛在的裁員可能。FCA和PSA合併之後,PSA亞太與FCA亞太如何整合,中國市場的品牌隔絕如何重新規劃。

PSA法國巴黎總部一位人士向第一財經記者表示,PSA全球總裁,同時也將出任合併之後新公司總裁的卡洛斯·塔瓦雷斯以成本殺手著稱,在公司內部被稱爲“鐵腕的財務主義者”和“總是帶着微笑面容的成本殺手”。

2014年塔瓦雷斯出任PSA總裁後,通過大幅削減產品線、大規模減員、關閉工廠和出售資產,將PSA從瀕臨破產的死亡線上拽了回來。

在產品和技術方面,塔瓦雷斯的策略是技術和平臺同質化,通過外觀設計實現客戶差異化,但如此帶來的後果是品牌產品除了LOGO和設計,其他部分區別不大,神龍汽車雙品牌正是由於缺乏本質性的區別,長期存在雙品牌內耗的情況。

上述人士透露,FCA和PSA合併後,技術和平臺同質化的策略還將進一步推行,JEEP品牌下一代的自由俠將在標緻2008平臺上開發。

“菲亞特和標緻雪鐵龍的定位本就很重疊,主流的乘用車市場沒有辦法容納那麼多乘用車品牌,合併之後品牌戰略如何規劃?保留哪些、關閉哪些?廣菲克和神龍究竟保哪一個?”他說道。

FCA在華某公司管理層人士提出,在全球汽車市場收縮、傳統工業向智能電動汽車轉型的大背景下,FCA爲了降低成本,提高單品利潤率,人爲地延長產品開發週期延長,在相當長一段時間拿老產品和對手的新產品競爭,“省下來的錢用來派發紅利,順利完成合並”,這將會使得FCA在下一個產品週期產品競爭力降低。

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李明認爲,上述公司的外方母公司通常缺乏軟體輸出能力,技術、管理難以在非母國生根,帶出一個同樣價值觀的團隊,普遍缺乏全球化的能力;同時它們大都處於全球戰略收縮的週期,在中國的戰略也趨於保守,以快速投資和回本爲目標,而不是長遠耕作;最後是本土適應化能力遠不如通用、豐田等公司。

“沒有全球化的管理能力,缺乏系統資源,崇尚個人英雄。產品週期好的時候,能夠隨大流一起增長。當市場不好的時候,爲了達成短期目標不惜傷害經銷商和客戶,沒有保持水土的能力。”李明說。